Varumärkeskännedom handlar om hur väl en målgrupp känner igen och kommer ihåg ett varumärke när de stöter på det, eller när de själva letar efter en produkt eller tjänst inom en viss kategori. Sociala medier har blivit en central kanal för att bygga den typen av kännedom, eftersom plattformarna erbjuder både räckvidd och möjlighet till upprepad exponering över tid. Den här artikeln går igenom hur ett företag kan arbeta strukturerat med sociala medier för att stärka kännedomen om sitt varumärke.
Till skillnad från kampanjer som syftar till direkt försäljning handlar kännedomsbyggande om långsiktighet och konsekvens. Det kräver ett annat sätt att tänka kring innehåll, mätning och kanalval än vad en ren konverteringsstrategi gör.
Definiera vad kännedom betyder för verksamheten
Innan arbetet med sociala medier påbörjas behöver det vara tydligt vad varumärkeskännedom faktiskt innebär för den specifika verksamheten. För ett lokalt företag kan det handla om att bli igenkänt inom ett geografiskt område, medan det för ett nischat B2B-företag snarare handlar om att vara top of mind inom en specifik bransch. Denna definition styr både vilka kanaler som är relevanta och vilket innehåll som bör prioriteras.
Ett vanligt misstag är att blanda ihop kännedom med engagemang. Många gilla-markeringar eller kommentarer behöver inte betyda att fler känner till varumärket, det kan lika gärna betyda att samma personer interagerar upprepade gånger. Därför är det viktigt att skilja på mått som visar räckvidd och mått som visar aktivitet.
Välj kanaler utifrån målgruppens beteende
Varje social plattform har sin egen kultur och sitt eget sätt att konsumera innehåll. Ett varumärke som vill bygga kännedom brett behöver inte finnas överallt, utan snarare på de plattformar där målgruppen faktiskt spenderar tid och är mottaglig för nytt innehåll. Att sprida resurser för tunt över för många kanaler leder ofta till att inget av dem görs tillräckligt bra.
Ett sätt att resonera är att titta på var konkurrenter och liknande varumärken redan har byggt upp en publik, samt undersöka vilket innehållsformat som fungerar bäst där. Video kan exempelvis fungera väl för att visa produkter i verkligt bruk, medan text och bild kan passa bättre för att förmedla expertis och trovärdighet.
Skapa innehåll som är igenkännbart över tid
För att bygga kännedom räcker det inte att synas en gång. Varumärket behöver upprepas i olika format tills målgruppen börjar känna igen tonen, färgerna, språket eller de återkommande teman som används. Det handlar om att skapa en visuell och språklig identitet som går att känna igen även utan att logotypen syns tydligt.
Innehåll som fungerar väl för kännedomsbyggande är sådant som är lätt att förstå snabbt, eftersom de flesta användare scrollar förbi innehåll i hög hastighet. Enkla budskap, tydliga visuella signaler och en konsekvent ton gör att varumärket sticker ut i flödet utan att kräva mycket uppmärksamhet från betraktaren.
Återkommande format bygger igenkänning
Att arbeta med återkommande format, till exempel en serie inlägg som publiceras med jämna mellanrum eller ett visst sätt att presentera produkter, hjälper målgruppen att koppla samman innehållet med varumärket redan innan de hunnit läsa vem avsändaren är. Denna typ av struktur underlättar också det interna arbetet, eftersom innehållsproduktionen blir mer förutsägbar.
Samarbeta med andra röster i kanalen
Att synas genom andra konton, exempelvis genom samarbeten med skapare eller partners inom samma bransch, kan öka kännedomen snabbare än enbart egna publiceringar. Det beror på att målgruppen redan har ett förtroende för avsändaren och därmed är mer öppen för att ta till sig ett nytt varumärke som förekommer i det sammanhanget.
Det är dock viktigt att samarbeten känns relevanta och naturliga. Om målgruppen upplever att ett samarbete är påklistrat eller inte hänger ihop med kontots vanliga innehåll riskerar det att skapa distans snarare än närhet till varumärket.
Mät kännedom med rätt nyckeltal
Eftersom kännedom är svårare att mäta direkt än till exempel klick eller köp, behöver andra typer av mått användas som indikatorer. Räckvidd, antal unika visningar och hur ofta varumärkets namn eller innehåll delas vidare är exempel på mått som ger en bild av hur brett varumärket sprids.
Utöver plattformarnas egna statistik kan enklare undersökningar bland målgruppen ge en indikation på om kännedomen faktiskt ökar över tid, till exempel genom att fråga om personer känner igen varumärket eller kan beskriva vad det erbjuder. Denna typ av uppföljning ger en mer komplett bild än enbart siffror från plattformarna.
| Mått | Vad det visar |
|---|---|
| Räckvidd | Hur många unika personer som exponerats för innehållet |
| Delningar | Hur ofta innehållet sprids vidare av andra |
| Omnämnanden | Hur ofta varumärket nämns organiskt av andra konton |
| Sökvolym | Om fler söker efter varumärkets namn över tid |
Vanliga frågor
Hur lång tid tar det att bygga varumärkeskännedom i sociala medier
Det varierar beroende på bransch, konkurrens och hur ofta innehåll publiceras, men kännedom byggs vanligtvis upp gradvis över flera månader eller år snarare än genom enstaka kampanjer.
Behöver varje inlägg innehålla en säljande text
Nej, för att bygga kännedom fungerar det ofta bättre att blanda innehåll som informerar, underhåller eller visar varumärkets värderingar med innehåll som mer direkt handlar om produkter eller tjänster.
Är det bättre att fokusera på en plattform eller sprida sig över flera
Det beror på målgruppen. I många fall ger det bättre resultat att göra ett fåtal kanaler riktigt bra, snarare än att sprida resurserna tunt över många plattformar samtidigt.
Hur skiljer sig kännedomsbyggande innehåll från säljande innehåll
Kännedomsbyggande innehåll fokuserar på igenkänning, förståelse och association till varumärket, medan säljande innehåll oftare handlar om att driva ett specifikt köpbeslut eller en konkret handling.
Går det att mäta kännedom utan att göra en egen undersökning
Delvis. Plattformarnas statistik ger indikationer genom räckvidd och omnämnanden, men för en mer heltäckande bild av faktisk kännedom behövs ofta kompletterande undersökningar bland målgruppen.
